计算广告

名词速查

  • ROI: Return On Investment,投入产出比,即某次广告活动的总产出与总投入的比例。
  • EDM: E-mail Direct Marketing,邮件定向营销广告,即通过电子邮件的方式向目标用户传递推广信息的一种网络手段。
  • GD: Guaranteed Delivery,担保式投送,即媒体向广告主保证某个投放量,并在此基础上确定合同的总金额以及投放量未完成情况下的赔偿方案。
  • CPM: Cost Per Mille,千次展示付费。
  • GSP: Generalized Second Price,广义第二高价。
  • ADN: ad Network,广告网络。
  • CPC: Cost per Click,点击付费。
  • RPM: Revenue per Mille,千次展示收益。
  • TD: Trading Desk,交易终端,面向多个ADN或媒体按人群一站式采买广告屏并优化投入产出比的需求方产品。

广告定义

广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触(《当代广告学》),即按某种市场意图接触相应的人群,进而影响其中的潜在用户,使他们选择广告主产品的几率增加,或者对产品性价比的苛求程度降低。

对于互联网广告,一切付费的信息、产品或服务的传播渠道,都是广告。

广告目的

  • 品牌广告:希望借助媒体的力量来快速接触大量用户,以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间。
  • 直接效果广告:利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为。

广告类型

  • 横幅广告
  • 文字链广告
  • 富媒体广告
  • 视频广告
    • 前插片
    • 暂停
    • 后插片
  • 社交广告
  • 移动广告
  • 邮件定向营销广告

广告发展史

展示广告

展示广告(display advertising),在互联网上展示广告创意。
采用合约广告(agreement-based advertising)的售卖模式,即采用合同约定的方式确定某一广告位在某一时间段为某特定广告主所独占,并且根据双方的要求,确定广告创意和投放策略。

定向广告

定向广告(targeted advertising),对不同的受众呈现不同的广告创意。
定向广告对技术系统的需求如下:

  • 受众定向(audience targeting),通过技术手段标定某个用户的标签。
  • 广告投放(ad serving),将广告投送由直接嵌入页面变为实时响应前端请求,并根据用户标签自动决策并返回合适的广告创意。

定向广告依然采用合约广告的售卖模式,使用GD的交易方式,主要面向品牌广告主,按CPM计费。
这种合约广告引发一个重要的计算问题——在线分配(online allocation)——满足各合约目标受众量要求的同时尽可能为所有广告商分配到质量更好的流量。这个问题有两个难点:

  • 有效地将流量分配到各个合约互相交叉的人群覆盖上。
  • 在在线的环境下实时地完成每一次展示决策。

如果将各合约的量看作约束条件,将某种度量下的质看作目标函数,可以利用带约束优化(constrained optimization)的数学框架来探索这一问题。
若一开始就提供非常精细的定向反而会造成售卖率的下降。最初的定向标签往往粒度较粗。典型的是一些人口属性标签。
受众定向产生后,市场向精细化运作的方向快速发展。主要有两方面的趋势:

  • 定向标签越来越精准。
  • 广告主数量不断膨胀。

在这种趋势下,按照合约方式售卖广告有很多麻烦:

  • 难以准确预估细粒度标签组合的流量。
  • 一次展示同时满足多个合约时,仅按照量约束下的在线分配策略进行决策可能浪费很多本来可以卖的更贵的流量。

按照合约售卖广告有许多麻烦,因此,抛弃量的保证而采用最唯利是图的策略进行广告决策的思路催生了竞价广告。

竞价广告

竞价广告(auction-based advertising),供给方只向广告主保证质即单位流量的成本,但不再以合约的方式给出量的保证,即对每一次展示都基本按照收益最高的原则来决策。

搜索广告

搜索广告(search ad),搜索引擎成为互联网新的入口后,搜索流量变现采用了与服务自然结合的付费搜索(paid search / sponsored search)模式。
可以将付费搜索看成根据用户的即时兴趣定向投送的广告,即时兴趣的标签是关键词。由于开始的时候便十分精准,一开始便采用竞价方式售卖。

上下文广告

上下文广告(contextual advertising),根据当前浏览页面的关键词作为用户兴趣标签,竞价形式售卖。

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